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La RSE,
plus qu'un argument de vente !

La RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) est sur toutes les lèvres aujourd’hui, et sa pratique est souvent étroitement liée à celle de la communication. Ce qui par le passé a pu être perçu comme le fait de « s’acheter une bonne conscience », voire d’être accusé de « greenwashing », « mission washing », devient l’étape nécessaire des entreprises pour asseoir et faire connaître leur légitimité, leur crédibilité, … en somme, et comme l’indique le titre : leur Responsabilité.

Encore faut-il que la RSE s’ancre dans la gouvernance des entreprises, et soit au cœur du processus de décision global. Sa mise en œuvre, comme un « droit à opérer », devient alors un véritable faire-valoir du bien-fondé de l’entreprise.

La RSE : de la philanthropie à la stratégie

Une démarche RSE peut se définir simplement comme toutes les actions qu’une entreprise ou organisation met en place pour limiter les impacts négatifs de son activité sur son environnement humain et naturel et sur la société en général. On résume aujourd’hui cette démarche comme la contribution des entreprises au Développement Durable, y compris à la santé et au bien-être de la société.

Même si la RSE semble être la « tendance du moment », il est bon de se rappeler que son origine remonte jusqu’à 1750 av. J.-C !

Valérie a retracé pour vous les grandes étapes de cette épopée rendue célèbre par les philanthropes et économistes américains.

Entreprise ou individu : Qui de nous deux impulse la RSE ?

On peut penser que les entreprises s’engagent de plus en plus et favorisent l’engagement de leurs collaborateurs… Mais on peut également se dire que ce sont les attentes sociales et environnementales de l’Humanité qui forcent les entreprises à investir dans des stratégies responsables.

In fine, peu importe à qui en revient l’initiative, ces quelques chiffres démontrent que le mouvement est en marche.

Quelles sont les formes de la RSE ?

La RSE est née d’une démarche volontaire, mais en pratique, certaines obligations incombent aux grandes entreprises. Et la tendance ne va pas en diminuant !

D’une part, une analyse de l’impact et de la performance en matière de RSE de l’entreprise sous forme de reporting est exigée pour certaines structures. L’entreprise est donc responsabilisée sur ses démarches sociales et environnementales de manière chiffrée, analytique et performative.

Et d’autre part, depuis la loi PACTE, l’entreprise est amenée à s’affirmer sur sa raison d’être, sa mission. Cela revient à affirmer officiellement sa responsabilité et l’engagement qu’elle souhaite mettre concrètement en pratique sur les enjeux sociaux et environnementaux inhérents à son activité, en y conférant une gouvernance et en l’inscrivant dans ses statuts.

Au global, s’engager dans une démarche RSE devient une telle attente de la part de la société que très peu d’entreprises prennent le risque d’ignorer le sujet. Quelle serait l’entreprise prête à passer à côté d’un avantage concurrentiel, de la demande insistante de ses donneurs d’ordre, de la motivation de ses salariés ou encore de la possibilité d’innover et de faire des économies ?

La RSE devient donc une démarche « obligatoire ».

S’engager dans une démarche RSE, c’est avant tout répondre à des enjeux et des attentes de la société et des parties prenantes. Forcément, cela implique autant de démarches RSE que d’entreprises, chacune ayant des enjeux, un domaine d’activité, une taille, un marché, une chaîne de valeur, un ADN, des valeurs, une raison d’être, des salariés, extrêmement variés !

Pour prendre un exemple, on n’attend pas du tout le même type d’actions environnementales d’une entreprise du BTP que d’une entreprise du secteur financier. Pour la première, la question des déchets du bâtiment, qui représentent près des trois-quarts des déchets produits en France sera sans aucun doute un enjeu primordial alors que pour la seconde, l’enjeu sera davantage sur les activités qu’elle finance, énergies fossiles ou énergies vertes par exemple.

La RSE devient une démarche « obligatoire »

Les enjeux clés de la RSE tournent autour de quatre grandes thématiques :
  • • gouvernance avec des enjeux tels que la mission, la vision, les valeurs, l’éthique des affaires, la stratégie de l’organisation, la responsabilité sur les produits et services fournis ;
  • • sociale avec des enjeux tels que les conditions de travail, la santé et sécurité au travail, l’équité, le développement des compétences, la participation et les relations de travail;
  • • environnementale avec des enjeux tels que la gestion des ressources naturelles, des déchets, des émissions de Gaz à Effet de Serre, de la pollution et de l’impact environnemental local y compris sur la biodiversité;
  • • financière et économique avec des enjeux tels que la pérennité de l’organisation, le contrôle de la rentabilité, les pratiques d’achat, d’approvisionnement et d’investissement et l’effet sur le développement local.

Ces quatre thématiques forment un tout et les entreprises doivent toutes les intégrer à leur démarche RSE pour que cette dernière ait un sens. Bien sûr, certains enjeux seront davantage prioritaires pour l’une que pour l’autre et du coup, le plan d’actions qui en découlera en sera le reflet.

À ce titre, une agence de communication s’investira peut-être davantage sur des actions sociétales, s’engageant pour porter haut et fort les causes qui lui ressemblent en réalisant gracieusement des campagnes de communication pour des association caritatives, alors qu’une entreprise multinationale du secteur minier s’investira davantage sur des actions en réponse à son impact sur les ressources naturelles ou les communautés locales.

La RSE est donc protéiforme et holistique. Il n’y a pas UNE démarche RSE, mais DES démarches RSE qui doivent prendre en compte l’ensemble des sujets environnementaux, sociaux et sociétaux.

Comment passer du vœu pieu à l’action ?

Opérationnellement, cela signifie que la RSE ne se décrète pas. Elle ne peut pas être le fruit de la réflexion isolée d’un dirigeant ou d’un comité de direction. Les actions déployées ne peuvent pas être un simple copié-collé d’une entreprise à l’autre.

Non ! Pour être efficace, une démarche RSE doit être ancrée à la stratégie de l’entreprise. Cela signifie qu’elle doit être partagée, communiquée, comprise et que tous les acteurs concernés, les parties prenantes doivent y adhérer, et même mieux, construire cette culture et ainsi participer naturellement à son déploiement concret.

Quels sont les facteurs de réussite du déploiement d’une démarche RSE ?
Voici par expérience quelques étapes essentielles :

1 - Une direction engagée et visible portant le projet

La direction Générale se doit de montrer l’exemple et de définir le cap, en rattachant idéalement une direction RSE à la présidence.

  • Un engagement qui doit être identifiable par l’ensemble des collaborateurs: Par le biais de prises de paroles de la direction, mais surtout DES directions, l’ensemble des collaborateurs et corps de métier pourra se sentir intégré à la réflexion et impliqué à la démarche globale.
  • Une direction RSE incarnée, source de motivation : Source de la réflexion globale, planificateur et stratège des priorités et objectifs, la direction RSE ne peut pourtant porter seule les responsabilités de chacun. C’est pourquoi son implication, sa mobilisation et sa visibilité au sein des autres directions sont essentielles. Qu’il s’agisse de faire connaître ses actions, l’état des lieux de ses recherches, … le collaborateur doit être conscient de l’impact de la direction RSE dans son quotidien

2 - Un état des lieux exhaustif

Un exercice déjà réalisé dans les grandes entreprises, par le biais de leur obligation de reporting, mais peu fréquent dans les PME, et difficile à mettre en place sans implication directe de la direction.

Il permet pourtant de statuer sur les efforts réalisés, d’identifier les points forts et points faibles des pratiques, de trouver les grandes lignes de chantiers à orchestrer dans la stratégie RSE à opérer.

3 - Une analyse prospective

En comprenant les enjeux propres à l’entreprise, à son secteur d’activité, à sa chaîne de valeur, en comparant avec les entreprises les plus performantes de son secteur. Une étude de marché en quelque sorte, centrée sur les thématiques de la RSE.

4 - Donner de l'envergure au projet

Orchestrer une stratégie RSE, c’est amorcer une réflexion individuelle jusqu’à créer une culture commune au sein de l’entreprise. Les collaborateurs doivent pouvoir identifier ce projet et se l’approprier. Sous la forme d’un projet d’entreprise, votre plan RSE n’aura que plus de force.

Un lancement sous forme d’ambition collective : annoncer le projet, mais surtout l’amorcer, en présentant les ambitions collectives, en mobilisant les collaborateurs dès son annonce, en responsabilisant les équipes pour libérer l’initiative, …
Rendre le projet identifiable en lui conférant une identité visuelle et sémantique, et créer des points de repères sur lesquels vos collaborateurs et parties prenantes pourront se renseigner (un site internet, une page dédiée), conférera au projet une portée engageante et pérenne.

5 – Impliquer les parties prenantes

Amorcer un dialogue constructif avec les parties prenantes pour bien comprendre leurs attentes et les impliquer. Ici, il est particulièrement important d’identifier les bonnes volontés et initiatives personnelles en interne mais aussi d’avoir une veille active sur les tendances et les attentes des jeunes générations.

Remonter l’information en libérant la parole : Pour être exhaustif, un état des lieux n’est pas uniquement fait de chiffres et de données fixes. Pour connaître les efforts réellement entrepris par vos équipes et divisions, sonder et faire parler vos collaborateurs est souvent la meilleure option.
Mobiliser et sensibiliser les collaborateurs le long de la chaîne managériale, vous permettra d’organiser workshops, enquêtes et collectes d’informations de qualité.

Montrer que les parties prenantes sont écoutées : il est également important de démontrer que leurs requêtes ont été entendues (interviews, verbatims, …)

À ce titre, en fonction du plan d’action mis en place, pourront être nécessaires des documentations print ou web, webinars, emailings (sous forme éditoriale ou de reminders)

Un chantier RSE est à considérer au même titre qu’une transformation pour votre entreprise.
Vous pourrez retrouver tous nos conseils pour embarquer vos collaborateurs lors d’une transformation d’entreprise ici.

6 - Prendre position

Pour donner suite aux remontées du terrain, les directions seront amenées à procéder à des choix stratégiques, sur les priorités à mettre en place pour développer le projet.

Quelles soient de court ou moyen terme, toutes les étapes envisagées et échelonnées peuvent ainsi être objectivées, budgétées et communiquées aux différentes directions.

7 – Partager le plan d’action

Un plan d’action clair, avec indicateurs de suivi et budget alloué qui doit répondre prioritairement aux enjeux identifiés et aux attentes des parties prenantes.

Un plan d’action clarifié pour chacun: Chaque collaborateur, selon sa spécialisation, son domaine d’activité, sa division, n’a pas nécessairement le même temps à allouer à sa compréhension de la RSE. Faire en sorte que chacun puisse comprendre le plan d’action à son niveau permettra à l’ensemble des collaborateurs d’évoluer sur la même base.
(Exemples : une documentation détaillée pour les profils les plus concernés, un motion design synthétique pour l’ensemble des collaborateurs, un emailing récurrent pour les parties prenantes externes, …)

Des objectifs à communiquer, certes, mais surtout à expliciter: Les indices avec lesquels sont étudiés les résultats d’une stratégie RSE peuvent parfois être difficiles à comprendre et à intégrer dans le quotidien des collaborateurs.
Il sera certainement nécessaire de faire preuve de pédagogie à ce titre, de synthétiser les résultats de chaque étape avec prudence, et de formuler des objectifs principaux compréhensibles pour chacun.

Des responsabilités clarifiées pour les différentes parties prenantes: Managers, directeurs de sites, collaborateurs, responsables, experts, contracteurs, fournisseurs, … Chaque partie prenante à son rôle à jouer dans la réussite de vos engagements.

Pour les mobiliser efficacement, les responsabilités qui leurs incombent doivent être clairement exprimées, officialisées, et objectivées

8 - Un suivi à valeur de questionnement

Un plan d’action RSE n’est pas un « One shot ». Il implique de changer durablement le fonctionnement de l’entreprise pour la mener vers un système plus vertueux. Aussi, son suivi doit être mesuré, et régulièrement questionné sur l’adéquation des actions engagées.

Sensibiliser aux thématiques travaillées : établir une stratégie RSE n’est pas une seulement une question de « bien-pensance ». C’est bien souvent le fruit d’un apprentissage de l’impact de nos pratiques, et une quête de vertuosité collective.
Aussi, pour inscrire la culture RSE dans la durée, renseigner et sensibiliser les collaborateurs aux thématiques du plan d’action est essentiel à leur implication globale et pérenne.
Cette culture est à penser tout du long de l’expérience collaborateur : dès son arrivée, dans son quotidien, avec des rappels ponctuels comme des périodes événementialisées.

9 – Une démarche en constante évolution

Bien sûr, une démarche RSE n’est pas quelque chose de figé. En fonction des résultats obtenus, du contexte évolutif de l’environnement de l’entreprise, de ses enjeux dont certains deviennent prioritaires et d’autres moins, il faut sans cesse adapter la démarche, l’améliorer, tout comme n’importe quelle stratégie

En somme, une stratégie RSE, pour être considérée comme un véritable engagement, doit d’une part déployer des actions concrètes, mais surtout embarquer l’ensemble des collaborateurs et parties prenantes.

C’est un véritable atout interne et RH, puisque ceux qui veulent donner du sens à leur travail et contribuer à la société sont de plus en plus nombreux.

Et c’est certainement un atout pour les clients, fournisseurs, et institutionnels clés de votre secteur, notamment avec la crise sanitaire que nous traversons et qui devrait largement amplifier cette tendance !

Valérie Schneider est Consultante internationale depuis 7 ans, et accompagne l’agence depuis sa création sur les sujets relatifs aux stratégies de Développement Durable, RSE, RSO, Economie circulaire, …
Diplômée de HEC Montreal, et certifiée sur les thématiques de la RSE, elle intervient autant en qualité de conseil, que de rédaction ou de formation. Grâce à son expérience sur tous les sujets de la RSE, elle inspire nos compétences en communication et celles de nos clients (comme IMERYS, Veolia ou Engie Cofely), sur ces thématiques parfois sensibles.

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