Un bon brief
pour une bonne recommandation

La compétition est un exercice particulièrement inspirant pour les agences. Au-delà de l’appât d’un nouveau client ou d’un nouveau projet, s’imprégner d’un nouvel univers et cerner les attentes au travers d’un brief suscite la curiosité des équipes.
Mais pour que les agences puissent bien répondre, l’exercice commence bien en amont ! Nous faisons le tour des différentes pratiques lors des compétitions qui permettent aux agences consultées de taper juste, et aux annonceurs… d’avoir un choix épineux !

Une bonne consultation, c’est un sourcing éclairé ! Pour ce faire, la sélection des prestataires sélectionnés pour candidater est primordiale. Échanger lors d’un rendez-vous vous permettra de cibler les compétences des agences et de vous assurer qu’elles sont effectivement en mesure de répondre à vos besoins.

Plus que les compétences de l’agence, rencontrer les équipes de vos potentiels futurs partenaires sera le gage d’une compatibilité dans une future collaboration : philosophie de l’agence, gestion du planning, fonctionnement interne… Tous ces éléments sont les ingrédients d’un bon matching en vue d’une collaboration à plus ou moins long terme.

Le brief : pédagogie et réalisme

Imprégner les agences de votre culture d’entreprise

Une fois les agences retenues, concevoir le bon brief commence par une mise en contexte globale : histoire de votre entreprise, présentation de votre positionnement, périmètre d’intervention… Plus qu’une présentation générique et commerciale, l’idée est de transmettre aux agences la photographie la plus complète de votre structure au moment t.

Ces éléments permettront aux agences de se faire une idée précise de qui vous êtes et orienteront le début de leurs réflexions.

Un besoin clairement défini pour des recommandations pertinentes

Rédiger un brief clair a plusieurs vertus. D’une part, en interne, poser vos attentes à l’écrit vous permettra d’organiser votre demande, de définir vos besoins et de les hiérarchiser. Ce document sera également l’occasion de vous assurer que tous les intervenants sont en phase avec les problématiques et objectifs définis (qu’ils soient quantitatifs et/ou qualitatifs).

D’autre part, en vue de sa transmission en externe, la rédaction d’un brief est primordiale pour que les agences prennent connaissance de vos objectifs, cibles ainsi que de vos échéances. Donner un budget (ou a minima une enveloppe budgétaire) est également un gage de réponses pertinentes : il définit l’envergure du plan d’action que les agences pourront mettre en place pour atteindre vos objectifs et le degré de complexité de chaque action.

Enfin, votre brief doit lister les critères de sélection des offres : cela vous permet de savoir ce que vous allez juger et donc ce à quoi vous allez accorder le plus d’importance dans les réponses. Pour les agences, cela permet de comprendre là où elles doivent mettre l’accent dans leurs réponses.

Cet exercice est particulièrement justifié lors d’un changement de direction : cerner les attentes stratégiques et créatives de l’ensemble des décideurs en amont de la compétition vous permettra d’avoir des réponses les plus justes, et donc en définitive : plus de choix !

Analyser ce qui a été fait précédemment pour orienter

Afin de donner le maximum d’informations aux agences, il est intéressant d’orienter le brief : indiquer ce que vous attendez, mais également ce que vous ne voulez surtout pas voir. Soumettre un benchmark (qu’il soit stratégique ou créatif selon votre demande), évoquer d’anciennes campagnes et dire ce qui a fonctionné, ce qui a moins fonctionné… tous ces éléments permettront aux agences de mieux vous comprendre et par conséquent, de mieux répondre à vos attentes !

L’ingrédient secret ? Justifier vos choix. Ce sont vos justifications qui permettront de vous comprendre, d’analyser vos attentes, de s’imprégner de votre manière de voir votre métier et ses enjeux.

La présentation : analyse et humanité

Pour s’assurer d’assister à des présentations de qualité, qui mettent en avant les éléments que vous attendez, notre principal conseil reste de considérer ces rencontres comme des occasions d’échanges. Prendre le temps de s’assurer que la relation débute sur des bonnes bases : transparence, écoute et conseil commencent dès lors.

Favoriser l’échange avec les agences retenues

Une fois le brief envoyé, une séance de questions-réponses organisée auprès de chaque agence peut être intéressante pour s’assurer de la pertinence de leur réflexion. Pour une agence, être pertinent dans ses questions, c’est orienter sa réponse de la façon la plus efficiente possible, car la principale valeur ajoutée réside dans sa capacité d’écoute, de conseil et d’orientation du brief sur sa problématique et ses objectifs !

Laisser place à la rencontre pour la présentation

Demander à rencontrer l’équipe dédiée avec laquelle collaborer tout au long du projet vous permettra également de vous assurer de la correspondance « humaine » de l’agence à vos besoins. Qualités, compétences, savoir-faire et savoir-être peuvent ainsi être évoqués pour rendre le « matching » avec l’agence plus évident. Après tout, la collaboration est essentielle dans ces métiers, et il est important de se sentir en confiance avec ses contacts dédiés.
Prendre le temps d’écouter la présentation de l’agence : souvent les équipes passent des jours entiers à préparer une réponse à une consultation, leur permettre de raconter leur recommandation dans sa totalité est déjà un accomplissement. Il faut donc quantifier le temps du rendez-vous en fonction de l’importance du projet.

Le retour sur la fin du processus

Une fois la compétition réalisée et le choix de l’agence effectué, donner à chaque agence un retour sur sa participation (et même pour l’agence gagnante !) vous permettra d’orienter leurs prochaines participations sur ce que vous auriez préféré avoir.

Évoquer ce qui a attiré votre attention, vous a séduit, ce que vous avez trouvé pertinent et intéressant mais aussi parler de ce qui a manqué dans la réponse stratégique, ce qui selon vous ne convient pas dans la méthodologie de travail… permettra aux agences de s’enrichir de vos retours et de prendre de la hauteur sur leur réponse.

Ainsi, une compétition avertie en vaudra deux !

Réaliser une bonne compétition, c’est donc à la fois un exercice d’introspection et de bonne communication : en laissant les agences vous découvrir et en leur ouvrant votre univers, elles seront à même de vous proposer une recommandation stratégique en lien avec vos problématiques !

Et dans un monde idéal, la meilleure des compétitions reste celle qui permet aux agences de vous montrer l’envergure de leurs compétences, et pour cela, la rémunération de l’ensemble des participants reste une clé pour s’assurer que l’équipe répondante soit encore plus engagée : cela donne du crédit à la compétition, sachant que leur participation est valorisée !

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