On distingue parfois mal la communication à destination commerciale de ce qui relève du marketing. Pour faire simple, le domaine du marketing recouvre l’ensemble des techniques de promotion remplissant des objectifs mesurables, tandis que la communication commerciale intervient sur la nature sensible des messages qui seront adressés aux personnes ciblées.
Cette distinction est particulièrement apparente dans le secteur B2B, où la communication cultive une relation en « one to one », pour laquelle il est nécessaire de suivre le parcours des commerciaux pour créer des outils qui leur soit adaptés, en concordance aux attentes de leurs prospects.
On peut penser naïvement que « les professionnels » sont une cible en soit. Effectivement, tous consomment des produits et services dans le cadre de leur travail. Mais la comparaison s’arrête là.
C’est pourquoi il est nécessaire en communication commerciale de déterminer ses différentes cibles, leurs ressemblances et disparités, afin de construire des outils de communication adaptés à leurs questionnements et maturité sur le produit/service que l’on souhaite leur proposer.
Leur secteur, leur métier, l’intérêt principal qui motivera leur choix de prestataire, … sont des éléments déterminants de la construction des messages qui, à terme, leur permettront de faire un choix.
C’est pourquoi la question à garder en tête lors de l’élaboration de la stratégie de communication commerciale est la suivante :
quels arguments permettront à ma cible de choisir mon entreprise
et d’en défendre le budget ?
Selon l’entreprise à laquelle on s’adresse, les décideurs de l’achat de votre produit ou service peuvent varier. Généralement, deux typologies de cibles sont à adresser au même moment : le technicien et le décideur. Pour pouvoir vendre une solution à l’entreprise, il faudra donc convaincre ces deux cibles de son bien-fondé.
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En fonction du degré de spécialisation de la cible principale, le discours devra être adapté et construit à son égard. L’objectif : lui permettre de comprendre l’intérêt du produit / service qui lui est proposé, assimiler les éléments différenciants de l’offre qui lui est faite et enfin lui donner les clés pour défendre l’enveloppe budgétaire associée au projet qu’elle envisage.
Ce discours n’est pas immédiat. Il doit être capable d’intéresser et d’impliquer la cible sur la durée. Contrairement à une cible « B2C », le professionnel est largement plus sujet à rationaliser son achat : soit par crainte de la dépense, soit par choix stratégique, ou par la position qu’occupe son métier en interne. Il faut donc temporiser de manière intelligente la diffusion de vos différents messages.
Au-delà d’être adaptée aux cibles, la communication commerciale doit également correspondre au fonctionnement des équipes commerciales et à la stratégie marketing mise en place.
L’objectif de la communication à ce titre sera davantage de scénariser et de mettre en valeur vos messages par rapport au comportement des prospects, en encadrant les prises de paroles commerciales et en valorisant les efforts marketing, sans pour autant les brider.
Le but premier de toute stratégie de communication commerciale est imparable : placer l’entreprise dans l’esprit de prospects qualifiés, de façon à réveiller l’envie d’être accompagné sur un projet, et/ou d’être identifié pour résoudre un futur besoin.
Dès lors, les astuces pour attirer l’attention de ces prospects sont multiples. Elles dépendent pour la plupart du secteur d’activité et des codes commerciaux qui les régissent.
Mais toutes observent les mêmes intentions :
Donner aux informations sur l’entreprise l’envie d’être lues, en s’appuyant sur l’image de marque pour démarquer ces messages et susciter l’envie au prospect d’en apprendre davantage.
Imposer une forme concise au message de présentation de l’entreprise permet d’ancrer progressivement ses fonctions dans l’esprit de ses prospects.
S’aider des équipes commerciales et marketing peut être intéressant pour trouver la clé d’entrée la plus pertinente.
Attester de son expérience, ses références, ses accréditations, labels, sous une forme connue par les personnes ciblées est absolument essentiel pour les attirer leur attention.
Afin d’appuyer la crédibilité de l’entreprise et ainsi d’ancrer davantage son expertise dans l’esprit d’un prospect, démontrer et afficher son expérience sur son secteur régulièrement peut grandement faciliter le travail de vos équipes commerciales.
En affichant ses prises de position de façon directe, publiant régulièrement des analyses, réflexions, idées, intentions, les associant à l’entreprise, et l’intégrant dans un écosystème qui lui corresponde pour asseoir ses connaissances du sujet (exemples : étude récurrente liée à un secteur, publication de baromètres annuels, de chiffres actualisés trimestriellement, …)
En rendant visibles et identifiables les acteurs et l’expertise de l’entreprise, par le biais d’une communication d’influence minutieuse qui affiche directement les parties prenantes pour les intégrer dans les conversations publiques liées aux thématiques majeures que l’entreprise traite.
Au-delà des prises de paroles de l’entreprise, le geste commercial reste l’affaire d’une rencontre et d’une relation entre les commerciaux et leurs prospects. Aussi, loin d’automatiser l’ensemble des actions commerciales, et in fine de ce qui créé du lien, il faut encourager les équipes à amorcer une relation sincère :
« Ceux qui ont des idées mais ne savent pas les présenter sont, peu à peu, exclus des débats. »
Bernard Werber
