On distingue parfois mal la communication à destination commerciale de ce qui relève du marketing. Pour faire simple, le domaine du marketing recouvre l’ensemble des techniques de promotion remplissant des objectifs mesurables, tandis que la communication commerciale intervient sur la nature sensible des messages qui seront adressés aux personnes ciblées.
Cette distinction est particulièrement apparente dans le secteur B2B, où la communication cultive une relation en « one to one », pour laquelle il est nécessaire de suivre le parcours des commerciaux pour créer des outils qui leur soit adapté, en concordance aux attentes de leurs prospects.
Le défi commercial ne s’arrête pas une fois le prospect converti en client. En plus de préserver la relation, donc d’éviter la perte du client, fidéliser sa clientèle permet véritablement de construire une base de clientèle fiable, stable, sur laquelle fonder une stratégie de développement durable.
S’appuyant sur les commerciaux et porteurs de projet, une stratégie de fidélisation efficace permet de garantir que les composantes de la relation commerciale « one to one » soient maintenues en toutes circonstances.
Dans le B2B : 15 % des clients fidèles réalisent à eux seuls 60% du chiffre d’affaires, créer un programme de fidélisation efficace est donc plus que jamais stratégique pour le développement business.
Alerte : Ne seront pas mentionnées dans cet article les notions de « compte », de « budget », ou de « rentabilité ».
Car en communication commerciale, on se préoccupe de l’humain avant de se poser la question du compte, on comprend la relation avant la transaction, on défend un projet avant son budget et on cherche à mesurer l’attachement du client avant sa rentabilité.
C’est la condition sine qua none pour réfléchir aux véritables objectifs de la communication commerciale : créer et stabiliser les conditions optimales pour préserver une relation de business pérenne.
Et à ce titre, l’équipe commerciale et porteuse de projet est la principale cible d’un plan de communication de fidélisation, car ce sont elles qui sont garantes des composantes de la relation business : la mémoire du client et de son entreprise, la connaissance du secteur et des métiers qui le construisent, et l’interaction humaine comme business.
Une fois un projet signé, le rôle d’un commercial est loin d’être terminé et celui du porteur de projet commence tout juste. Ce sont donc leurs expériences cumulées qui feront d’un nouveau client un client fidèle.
Ils ont en effet la charge de piloter le projet et de faire en sorte qu’il soit au niveau de qualité attendu par le client. Tout le long de la construction du projet et de son suivi, ils évalueront et feront progresser leur connaissance du client, revaloriseront ou assimileront les niveaux d’engagement qu’ils attendent, tout en créant un lien avec celui-ci.
L’engagement des profils en lien avec la clientèle dans la stratégie de fidélisation est primordial. Leur connaissance de l’entreprise, de ses partenaires, des procédures, des innovations à proposer pour toujours devancer les attentes du client fera la force de leur posture d’ambassadeur.
Les échanges entre les équipes communication, développement, projet et commercial sont cruciaux pour anticiper les questionnements de la clientèle. Créer des occasions de partage, des outils pour communiquer plus simplement, ou simplement chercher à avoir une proximité propice au dialogue entre ces services permet de mettre en exergue les points saillants qui rendront efficace la communication de nouvelles offres, produits, services, en développant par exemple des argumentaires de vente qui leur soient dédiés.
Et la mission d’ambassadeur ne se limite pas strictement au fait d’expliciter de nouvelles offres « marketing » de l’entreprise. Elle se nourrit également d’une bonne connaissance du secteur et des procédures de l’entreprise pour toujours pouvoir proposer des solutions ajustées. Communiquer les bonnes pratiques de l’équipe porteuse de projet doit devenir un réflexe pour générer la confiance entre l’entreprise et la clientèle.
Car ce climat de confiance est générateur de fidélité. Mais les multiples interactions qui fondent le lien commercial permettent surtout de préserver ce lien, en luttant contre les aléas quotidiens, amenés soit par la déception (un projet mal aboutit, des attentes trop loin de la réalité du projet), la lassitude et le sentiment d’enfermement (le manque d’innovation, de latitude, …), la solitude et le manque d’appréciation mutuelle (le manque de partage, de connivence entre les différents acteurs de la relation, …).
C’est pour pallier à tout cela que doivent découler de la relation client des communications dédiées à leurs métiers et secteurs. En développant un flot de communications engageantes, renseignant sur l’actualité du secteur, les projets de l’entreprise et leurs impacts, les clients pourront à terme comprendre davantage les métiers, procédures et enjeux de l’entreprise, jusqu’à s’approprier à 100 % leurs capacités.
Le démarrage d’un nouveau projet, avec de nouvelles équipes, et de nouveaux objectifs, doit permettre à la clientèle de comprendre ce qu’elle est en droit d’attendre de l’entreprise. Pour permettre cette appropriation progressive, peuvent lui être communiqués les éléments essentiels au départ de la mission, comme ses contacts privilégiés, l’équipe qui lui est dédiée, le panel de prestations auxquelles elle a accès par le biais de l’entreprise, …
Convenir de rendez-vous phares pour se réunir, échanger, permet de créer un environnement faste à la présence du client dans ce qui fait le quotidien de l’entreprise.
Expliquer des éléments techniques, et aller au-delà de l’utilisation du produit ou service, aide l’acheteur à comprendre davantage le métier et le secteur, et à s’approprier la démarche de l’entreprise. C’est cette vision experte qui pourra prouver son adéquation aux enjeux du secteur dans l’esprit des clients. Au-delà d’informer, il s’agit de prouver avec constance que l’entreprise s’adapte aux enjeux du secteur pour innover dans le sens de la clientèle, et mettre en avant ce que les clients sont en droit d’attendre de la structure
Si une relation de business est pérenne, elle n’est pas forcément toujours rose. Comme dans n’importe que lien humain, des ajustements peuvent être nécessaires pour garantir que la collaboration se déroule sur les meilleurs auspices.
Créer et maintenir au beau fixe des « indicateurs de fidélité » peut être un bon moyen de prévenir les éventuels accros et les résoudre avant qu’ils ne deviennent problématiques. En mesurant d’une part la satisfaction et l’intégration des clients, mais aussi en réalisant des retours d’expérience constructifs, dans un souci de transparence. Car au-delà de statuer sur ce qui aurait pu ne pas fonctionner, cela permet également de s’accorder sur ce qui fonctionne dans la collaboration, et ce pour quoi il est souhaitable qu’elle dure.
Les retours d’expérience, au-delà de statuer sur ce qui aurait pu ne pas fonctionner, permettent de s’accorder sur ce qui fonctionne dans la collaboration, et ce pour quoi il est souhaitable qu’elle dure
Une relation d’égal à égal : Ce qui fera la différence avec une autre structure, c’est une considération mutuelle entre les équipes porteuses de projet et commerciale et le client. L’appréciation tient tant à la sphère de la compétence que de l’humanité : il faut créer et savoir maintenir un écosystème de collaboration vertueux, où le client peut retrouver en la structure mandatée un véritable partenaire sur lequel s’appuyer.
C’est cette relation d’échange qui fera à terme du client un ambassadeur au sein de sa structure, en s’appuyant sur les compétences de l’entreprise.
