En communication digitale, on parle de plus en plus de contenus presque éphémères, ponctuant l’actualité de l’entreprise et de son secteur. Et s’il y a un élément digital central qui doive être pensé de manière durable, c’est bien le site institutionnel. Lors de sa refonte, il est nécessaire d’accorder l’expérience utilisateur du moment à des tendances durables, plutôt qu’à des effets de mode.
Nous parcourrons donc ici les tendances fondamentales qui émergent des sites institutionnels adaptés aux modes de consommation d’aujourd’hui… Mais aussi de demain !
Qu’il s’agisse de la mission de l’entreprise, de sa raison d’être ou d’un projet d’équipe dédié à la responsabilité sociétale, les investissements en RSE prennent une place de plus en plus importante ! L’entreprise n’est désormais pas seulement jugée sur ce qu’elle produit, ou entreprend. Le grand public, comme pour les professionnels et institutionnels, attendent des marques qu’elles s’investissent directement dans leur société.
Contrairement aux années 90 et 2000, le site institutionnel n’a plus valeur à strictement communiquer les informations analytiques (chiffres financiers, données extra financières…). L’internaute jugera également la fiabilité d’une entreprise sur la façon dont elle intègre et valorise ses collaborateurs, leur donne les moyens de réaliser leurs projets en sécurité et avec responsabilité, s’implique humainement dans son secteur (en travaillant de près avec les associations métiers, fédérations…). Les engagements de l’entreprise sont alors incarnés par celles et ceux qui y travaillent, pour une crédibilité renforcée.
Le design graphique du site institutionnel doit refléter l’entreprise, son identité et ses valeurs.
Pour être attrayant, il se doit d’être en phase avec les tendances actuelles du web tout en s’inscrivant dans une réalité pérenne. La création, enveloppe protectrice et valorisante du contenu lui permettant de s’assurer une longue vie doit s’adapter aux messages, contenus rédactionnels et Template de développement. Charge aux créatifs de trouver le bon équilibre entre créations originales, respect de l’identité de marque et durabilité de la création, animations et mise en valeur des contenus. L’esthétique doit être en parfaite adéquation à l’ergonomie du site !
Le référencement fait l’objet d’une réflexion de fond sur toute la durée de vie et des usages de votre site institutionnel. Connaître les usages des moteurs de recherche et les rouages de l’expérience utilisateur permet d’ajuster votre stratégie digitale et votre marketing de contenus pour améliorer votre présence au sein des différents moteurs de recherche. Parallèlement à cela, un audit de la sémantique est impératif pour bien calibrer les mots et groupes de mots-clés sur lesquels on souhaite placer son entreprise.
Il existe ensuite différentes manières de les exploiter : Meta descriptions (directement dans le back-office), intégration dans la rédaction des contenus, Netlinking ou encore, inscription sur des annuaires. En plus de ce référencement gratuit, il est possible de compléter par un référencement payant sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux professionnels ou privés, ainsi qu’au travers d’influenceurs ou médias.
Pour éviter un parcours utilisateur trop compliqué, et permettre aux cibles d’avoir une vision d’ensemble de l’entreprise, les sites institutionnels couvrent de plus en plus de sujets.
Le site institutionnel doit donc porter une diversité de messages et contenus, toujours axés autour de l’entreprise et de ses valeurs. Leur organisation, entre « actualités », « dossiers », « réalisations », « innovations »… n’est jamais figée. L’expérience utilisateur au sein du site doit permettre de naviguer entre différentes catégories sur un même sujet, mais aussi de passer d’une page marque employeur à un dossier sur la communication financière de l’entreprise. Tout cela en un clic !
Cette diversité de contenus sur un seul et même site est garante d’une expérience plus agréable pour l’internaute, gage d’un meilleur référencement pour l’entreprise mais aussi et surtout, vecteur de la cohérence des messages portés dans la sphère digitale.
Tous les contenus
sont désormais accessibles
en un clic !
Puisque le site institutionnel doit être actualisé régulièrement en contenus (aussi divers soient-ils : textes, photos, vidéos…) il est important pour les entreprises de se poser la question de cette actualisation.
Doit-elle pouvoir être faite en interne ? Si oui, cela doit être anticipé au moment de la refonte du site afin de proposer un back office facilement administrable.
Il est toujours possible de demander aux agences ou aux développeurs de prendre ces actualisations en charge, mais cela implique un investissement budgétaire et organisationnel plus élevé.
Les réseaux sociaux permettent aujourd’hui de partager la vie de l’entreprise dans ses moindres détails. Cependant les algorithmes qu’ils utilisent donnent la vie dure aux pages « entreprises » pour améliorer leur visibilité. L’astuce en 2020 pour remonter dans les scores est d’ultra-segmenter ses cibles en évoquant des sujets précis, et en participant aux conversations dédiées par le biais des mots-dièses (hashtags). Cela permet de faire connaître l’entreprise sur des thématiques spécifiques :
Cette technique permet surtout de favoriser l’engagement de cibles « initiées » aux sujets évoqués, garantes d’influence au sein des réseaux sociaux. Car finalement la valeur d’un contenu sur les plateformes sociales ne réside parfois que par le fait d’engager les bonnes personnes.
Le contenu partagé par les employés génère 8 fois plus d’engagement que le contenu partagé par la marque !
78% des internautes regardent des vidéos en ligne chaque semaine, 55% quotidiennement, ½ des contenus vidéo sont affichés sur mobile (1).
Moins chronophage et permettant d’aller en profondeur sur une thématique spécifique, le podcast remplace la radio comme média de choix pour investiguer un sujet.
L’avantage : la régularité, puisque 8 podcasts téléchargés sur 10 sont intégralement écoutés, et 16% sont écoutés le jour de leur sortie
9% des Français accèdent à un ou plusieurs podcasts par semaine.
L’infographie est le type de contenu qui crée 3 fois plus d’engagements sur les réseaux sociaux (2).
Si les contenus d’un site institutionnel se doivent d’avoir une ligne éditoriale bien définie pour être représentatifs de l’identité de marque, les contenus, quels qu’ils soient doivent avoir un ton identifié et les formats doivent être engageants.
Le site institutionnel ne peut donc pas être limité à la simple vitrine d’une marque.
Nous l’avons vu, il appartient aujourd’hui au cœur d’une stratégie globale de communication en portant les messages de l’entreprise dans un univers passionnant en perpétuel mouvement.
Article co-écrit avec l’agence partenaire de Bathyscaphe pour le développement digital, l’agence Qomino
L’agence Web Qomino, implantée en France et en Espagne, a été créée par deux associés passionnés de nouvelles technologies : Olivier Bonneau et Frédéric Bastide.
A partir d’un audit et de la formalisation d’un objectif spécifique, l’agence dispose de l’expérience et du savoir-faire technique pour proposer ce qui se fait de mieux sur le web.
Plus d’informations sur www.qomino.fr
