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La ville et les territoires se vivent à 360°

En 2021, les Français attendent d’être informés par leurs mairies en priorité (66 %) plus que par l’État (49 %)*.
Informer, expliquer, valoriser, créer du lien, tels sont les enjeux des villes qui doivent aujourd’hui plus que jamais penser une stratégie globale de communication.

Pour présenter un territoire en mouvement, pour accompagner le développement des grands projets, pour parler de l’actualité de leur territoire, pour fédérer autour de l’équipe municipale et de ses projets ou même pour engager une participation citoyenne… Les villes ont à dire !

Incarnées tantôt par les instances et acteurs municipaux (élus, agents municipaux, Conseil Municipal des Jeunes, Conseil des Aînés…), tantôt par leurs habitants (commerçants, bénévoles, artistes, habitants porteurs de projets et initiatives…), elles regorgent de matière pour faire vivre leur communication.

Mais elles font face à la complexité de cibles diverses, aux modes de consommation de l’information variés. La communication municipale, multicanal sinon rien ?

La complémentarité, gage de succès !

Une ville est composée d’habitants aux âges, aux centres d’intérêt et aux modes de consommation de l’information diversifiés, aux niveaux d’accessibilité aux numériques très divers également. Certains publics ne disposent pas de smartphone, d’autres ne lisent pas le journal. Certains se déplacent en transports en commun, d’autres en voiture. Certains sont friands de réseaux sociaux, d’autres y sont allergiques.

Par ailleurs, selon les tranches d’âge, la consommation de l’information n’est pas la même. Si les 18-49 ans sont sensibles à l’affichage local en premier lieu puis au journal et au site internet de leur ville, les plus de 50 ans consulteront dans un premier temps le magazine municipal puis l’affichage urbain. Aux communes donc de jongler entre tous les médias à leur disposition pour toucher l’ensemble de leurs administrés !

Le premier confinement a obligé les municipalités à revoir les périodicités des supports établis tels que leurs journaux : équipes communication en télétravail avec ou sans équipement à disposition, imprimerie ou distributeur fermés ou en mode dégradé… Cette période a vu naître une nécessité d’informer plus vite, de faire preuve d’adaptabilité et d’être en capacité de « faire et défaire » jusqu’au dernier moment.

L’enjeu pour les villes aujourd’hui : communiquer plus vite, et plus efficacement !

Pour cela, les réseaux sociaux peuvent apparaître comme la bonne solution. Il semble d’ailleurs que de nombreux Français s’y soient mis depuis le début de la pandémie : en 2020, 1 Français sur 2 a consulté les réseaux sociaux de sa ville, soit une augmentation de 50 % en 7 ans. Ils permettent une instantanéité de l’information qui n’a pas son pareil !

Mais bien que ce média soit important, il ne s’agit pas d’un média de masse pour les villes : 60% des Français n’utilisent jamais Facebook pour obtenir de l’information locale, et ce chiffre va jusqu’à 80 % pour Twitter et Instagram.

Un arsenal de canaux à utiliser avec justesse

Journal municipal, affichage urbain, site Internet, réseaux sociaux, événementiel… les villes disposent de nombreux médias et outils pour atteindre leurs cibles. Elles doivent donc veiller à jouer pleinement la complémentarité !

Quel canal de communication, pour quel sujet, pour quel public, sous quel angle, avec quelle périodicité et avec quel ton ? Ce sont les questions à se poser au global pour construire un plan de communication efficace et toucher tous les habitants.

Une communication bien ciblée permettra d’ailleurs une meilleure diffusion de celle-ci : aujourd’hui le bouche-à-oreille entre habitants reste le premier moyen d’information sur la vie locale (source Baromètre Epiceum et Harris Interactive sur la communication locale – novembre 2020). Vous l’aurez compris, un habitant bien ciblé en vaut au moins 2 !

Le journal municipal, LE média de proximité préféré à réinventer !

Le journal municipal reste un « must-have » pour toutes les villes. Bien qu’il ait perdu de sa superbe (il touchait 90 % des habitants il y a 10 ans, il en touche seulement 71 % aujourd’hui), il reste le média public de proximité le plus efficace et se place juste derrière le bouche-à-oreille entre habitants.

Présentation Budget - Journal Fontenay-le-Fleury n°34

Réalisation Bathyscaphe

Certaines communes ont été tentées de le supprimer mais y sont revenues ! Cet outil doit donc exister et se réinventer pour rester attractif, et c’est l’exercice auquel se prêtent les équipes communication, notamment depuis le début du nouveau mandat municipal : nouvelles formules éditoriales et graphiques, nouveaux rubriquages, nouvelles maquettes.

Des supports qui laissent de plus de place à la photo, privilégiant les grands visuels, les infographies et illustrations également afin de rendre pédagogiques et attractives des informations que l’avalanche de données et/ou notions risquerait de rendre totalement indigestes (ex : décryptage du budget municipal, des compétences de l’intercommunalité, des grandes lignes et enjeux du Plan Local d’Urbanisme, etc.).

Afin de donner une seconde vie au journal, certaines villes le modernisent également en utilisant de nouvelles technologies comme la réalité virtuelle.

Cela permet de redorer l’image de ce support aux yeux des jeunes générations qui peuvent ainsi compléter leur lecture par des vidéos et contenus interactifs grâce à l’application SnapPress.

Certaines municipalités vont même encore plus loin et créent leurs applications dédiées sur lesquelles les habitants de la ville peuvent trouver des contenus exclusifs sous d’autres formats (interviews vidéos, motion design, reportages terrain…).

L’accessibilité et l’attractivité de l’information deviennent essentielles : contenus enrichis pour les générations les plus jeunes, contenus enrichis disponibles en langue des signes… tout est pensé pour engager un maximum d’habitants !

Site Internet et affichage : des médias à ne pas négliger

L’affichage urbain est une forme historique de communication municipale et c’est aujourd’hui le média le plus plébiscité par les jeunes générations. Il n’est donc pas à négliger ! Placés à des endroits stratégiques (à proximité d’une gare, de la mairie, d’autres équipements publics comme un établissement scolaire…) il saura toucher les cibles les plus jeunes.

Pour augmenter l’attractivité de ce média, les villes se dotent de plus en plus de panneaux numériques. En plus d’être plus visibles, ils permettent une mise à jour en temps réel ce qui n’est pas négligeable (crise sanitaire, événements climatiques…).

L’affichage : Un média historique plébiscité par les plus jeunes

Ils permettent la diffusion fluide et efficace des informations municipales, des événements sportifs ou culturels, de la vie associative, des commerces locaux… Ils peuvent également être le relais d’autres médias pour annoncer la publication d’un nouvel article sur le site Internet, relayer une information diffusée sur un réseau social de la ville, annoncer une mise à jour de l’application de la commune, ou même rappeler un événement !

Le site internet : Véritable coffre fort des informations de la ville

Le site internet est également très consulté par les habitants (y compris par les cibles les plus âgées !).

Les villes doivent donc assurer une accessibilité de l’information pour tous, et cela passe à la fois par la technique (une arborescence simple, une expérience utilisateur optimisée, un accès aux contenus en 3 clics…), que par le fond (une écriture digitale, des informations concises et régulièrement actualisées), et par la forme (un webdesign moderne, la charte de la ville exploitée, l’utilisation d’une iconographie locale…).

Les habitants qui se rendent sur le site Internet d’une commune entendent trouver toutes les informations pratiques dont ils ont besoin, mais souhaitent également un accès aux actualités de la ville.

Ils souhaitent aussi profiter d’une dématérialisation des services de leurs mairies : inscription des enfants à la cantine, règlement d’une facture pour le centre de loisirs…

Tous ces services doivent être accessibles facilement et dès la page d’accueil car c’est la deuxième chose que cherchent les habitants !

De nouveaux formats pour dynamiser la communication locale

Les villes se penchent de plus en plus sur les nouveaux formats de communication pour dynamiser leur communication mais surtout pour toucher les cibles les plus jeunes. Ainsi, bon nombre d’entre elles ont déjà franchi le cap et proposent des communications originales même si les grandes villes disposent d’une longueur d’avance par rapport aux communes de moyennes et petites strates.

La crise sanitaire et les confinements ont permis de confirmer la place de Facebook au premier rang des réseaux sociaux utilisés par les villes.

Les Facebook Live se sont multipliés (live des élus, retransmission des Conseils municipaux, vœux des maires sous forme d’émission télé ou de JT…).

Ce nouveau format semble avoir conquis les Français, reste à savoir s’il s’agit d’une tendance de fond ou d’une réponse à la crise.

Voeux du Maire - Ville de Fontenay-le-Fleury 2021

Réalisation Bathyscaphe

Des formats plus originaux émergent également :
Surfer sur la tendance des podcast

La ville de Paris met à disposition sur son site de nombreux podcasts (ex : reportages audio de musées, secrets d’histoire de la ville…).

Un format de plus en plus apprécié, qui se « consomme » rapidement et facilement, y compris dans les transports en commun ou au volant de sa voiture, mis à l’honneur durant les confinements par certaines villes.

Se lancer sur Tik Tok pour fédérer les plus jeunes

C’est l’ambition de la ville du Pouliguen qui a lancé en septembre 2020 un challenge pour valoriser le territoire.

Il suffit de se mettre en scène dans son endroit préféré de la ville.

Une opération qui permet de cibler les plus jeunes tout en fédérant autour du territoire !

Si de nouveaux réseaux et canaux voient le jour, il convient pour les villes de construire une stratégie globale autour des réseaux « historiques » (Facebook, Twitter, YouTube et Instagram) et de les compléter pour toucher d’autres cibles éventuelles.

Les formats originaux peuvent permettre de toucher des personnes hermétiques aux autres canaux, encore faut-il bien cibler son opération de communication et être prêt à s’investir à la mesure de ses ambitions, car sans pérennité, les bénéfices seront moindres ! 

Les médias publics sont plus nombreux qu’avant et les formats se multiplient. Tous participent à l’écosystème de la ville puisque c’est bien leur utilisation conjointe qui permet de sensibiliser et d’atteindre l’ensemble des cibles.
Les services communication doivent aujourd’hui jouer la carte de la complémentarité, trouver le bon équilibre et le rythme idéal de communication à intégrer à travers ces outils.
Ce qui a des répercussions dans le fonctionnement interne : une polyvalence de compétences au sein de ces équipes, un décloisonnement entre les services mais également entre la mairie et les habitants, pour bénéficier d’un traitement global et cohérent des informations.