La refonte d’identité de marque : un exercice d’introspection

Qu’il s’agisse de marquer une nouvelle organisation, d’évoquer avec plus de vigueur les ambitions et aspirations de collaborateurs et dirigeants, de revêtir une raison d’être, de l’adaptabilité d’une entreprise face à un secteur en mutation…

… tout ce qui marque un tournant dans l’histoire d’une entreprise peut être l’occasion d’opérer un renouveau. Cet exercice va au-delà de la simple « modernisation » de l’image. Une refonte d’identité ancre l’entreprise dans son environnement et appuie son orientation stratégique.

Mais quelques pièges restent à éviter pour que l’exercice ne se transforme pas en épreuve !

Etape 1 :

Faire fi des idées reçues

Faire évoluer son identité ne signifie pas changer qui l’on est

La refonte d’une identité n’est qu’un ajustement de l’image à ce que l’on souhaite dévoiler dans sa nouvelle orientation stratégique.

Revoir sa plateforme de marque avant toute modification de l’image permet de s’assurer de son adéquation avec ses qualités intrinsèques.

Il ne s’agit pas de plaire au plus grand nombre…

Une identité est propre à l’entreprise.

Elle évolue dans un marché spécifique et dans ce sens, il convient de lui attribuer des codes sémantiques ou visuels qui permettront de l’identifier avec aisance, tout en la rendant mémorable et pérenne.

… ou de faire comme les autres

Même si l’entreprise évolue dans un secteur spécifique, l’image qu’elle revêt doit lui être attribuable.

A quoi bon faire comme les autres si cela ne permet pas de se distinguer ?

Changer d’image n’est pas seulement un exercice graphique

La refonte ne concerne pas uniquement une modernisation visuelle des codes de la marque. En effet, l’image d’une marque prend à la fois en compte les critères graphiques contemporains (logotype, couleurs, codes graphiques, …), et l’aspect sémantique (champs lexical, tonalité, charte rédactionnelle, …), jusqu’à l’attitude, la personnalité, les valeurs.

L’ensemble s’assurant de la pérennité de la marque : son ancrage dans un contexte, des usages et des démarches évolutives.

Cela ne concerne pas uniquement le logotype…

Le logotype est souvent mentionné comme le 1^er élément de l’identité d’une marque.

Cependant, il n’est pas le seul élément qui représente l’entreprise, comme la seule photo d’une personne ne peut la représenter !

Au contraire, toutes les communications peuvent être sujettes à une refonte, sur le fond et sur la forme.

Au-delà des codes graphiques, iconographiques, typographiques,… les éléments de langage avec lesquels on s’exprime peuvent également faire l’objet d’une réflexion plus globale.

… et le logotype ne peut pas tout dire

Le logotype est symbolique, il véhicule le message principal et permet de clore les prises de paroles.

Comme une signature, ou un sceau, le logo permet de rendre l’ensemble des communications attribuables à l’entreprise.

A ce titre, il véhicule 2 ou 3 notions essentielles de la marque, et prend tout son sens au cœur de l’identité globale.

« Charter » ne veut pas dire « standardiser »

L’exercice d’une charte graphique et sémantique est complexe, il régit l’utilisation d’une identité, suivant deux principe : le « code » (les règles d’utilisation du logotype par exemple) et l’« usage » (la tonalité préconisée et ses applications).

Le « code » permettra à votre marque de ne pas être dénaturée, tandis que « l’usage » impulsera une dynamique graphique et sémantique attribuable à votre marque, sans être restrictive.

La nuance à opérer au sein de ce document de référence est donc très fine : il s’agit de border son identité de marque, pour garder la maîtrise de son image peu importe les supports sur lesquels elle s’exprime, tout en libérant son exploitation, pour permettre à la marque de s’exprimer.
D’où l’intérêt d’accompagner une charte d’une démarche pédagogique, en interne comme en externe : elle sera le lien entre les différents garants de l’image.

Etape 2 :

Re/définir votre plateforme de marque à l’instant t

Une marque construite par et pour ceux qui font l’entreprise

Si l’exercice d’une refonte est clairement impulsé par la direction, la marque représente (et est représentée) par ses collaborateurs. Impliquer l’ensemble de l’entreprise dans la définition de la plateforme de marque permet à chacun de contribuer à la nouvelle impulsion. Surtout dans l’optique où bien souvent, les opinions entre les différentes strates et métiers peuvent être différenciés.Aussi, interroger ses collaborateurs via questionnaires, interviews et tables rondes permet de soulever les éléments qui font le quotidien de la marque, donc son fondement.

Établir la plateforme de marque en faisant le pari du long terme

Si la plateforme de marque est un exercice d’introspection, elle est également tournée vers le futur. On parle de plus en plus de la vision d’une entreprise, de la mission qu’elle se donne, de l’impact qu’elle souhaite avoir sur le monde. Et c’est cet ensemble que la plateforme de marque doit valoriser, pas uniquement ce qui a construit l’entreprise : mais bien ce qui la motive à aller toujours plus loin.

Construire sur la base de ce qui existe en regard de vos qualités et ambitions réelles

Lorsque l’on raconte une œuvre, il est d’usage de l’observer dans son contexte : historique, sociologique, culturel, … Il en est de même pour l’image de marque. Aussi, la plateforme de marque doit être révélatrice de ce qu’est l’entreprise, en regard de ce qu’elle souhaite représenter : ses valeurs, son histoire, ses méthodes, son ambition. Il s’agit d’un exercice d’introspection.

Anticiper le changement vis-à-vis des collaborateurs

Le département communication ne peut contribuer seul à la valorisation de cette image : En effet, même si les collaborateurs ont été sollicités pour donner vie à cette nouvelle identité, il faut prendre en compte les changements que cela apportera dans leur quotidien. Ils doivent alors être expliqués, et dans tous les niveaux qu’ils impliquent. Qu’il s’agisse d’utiliser de nouveaux éléments de langage, un nouveau logotype ou de développer davantage la vision dans ses communications

C’est bien en expliquant le changement et en explicitant sa nécessité que les collaborateurs pourront représenter la marque et en porter fièrement les valeurs.

Etape 3 :

Estimer vos nouveaux besoins d’expression

Faites l’inventaire de vos moyens d’expression

Expression sémantique : ton et style : les mots et l’intention : que dévoilons-nous au travers de ce que l’on dit ?

Expression visuelle : environnement coloriel, pictographique, typographique, univers graphique : quel univers graphique portera nos messages et nos valeurs ?

Analysez l’existant :

Quels sont les éléments emblématiques de votre marque, ceux sans lesquels il serait difficile de la reconnaître ?

Sont-ils adaptés à votre nouveau positionnement ? A vos nouveaux usages ?

Se distinguent-ils de ceux de ma concurrence ?

Etablissez un cahier des charges de votre refonte

Synthèse de l’introspection réalisée, le cahier des charges de votre refonte contient les éléments essentiels de votre recherche et de vos résultats. Il oriente la refonte en informant sur son fondement, et en aiguillant la réponse créative.

Sur le fond : il renseigne sur l’histoire de l’entreprise, ses grandes étapes, son secteur et son environnement concurrentiel, les éléments remontés en interne sur la refonte, et surtout sur l’objectif de la refonte en regard de l’orientation stratégique.

Sur la forme : l’identité étant subjective, afin d’avoir des propositions qui répondent à vos attentes, le plus simple est d’orienter la réponse créative via un benchmark de l’environnement sémantique et graphique attendu.

Etape 4 :

Le choix de nouveaux éléments identitaires

7 règles d’or à suivre pour faire un choix judicieux :

1. Ne pas laisser la peur du changement dominer mon jugement

2. La nouvelle identité fait sens et met en valeur nos objectifs et ambitions

3. Les changements qu’elle initie sont pérennes, et ne seront pas sujets aux effets de tendance

4. Elle clarifie notre architecture de marque et représente l’ensemble de nos collaborateurs, produits/services, business unit

5. Elle pourra être déployée sur nos besoins futurs

6. Elle est compréhensible, et sera facilement utilisable par mes collaborateurs

7. Elle est identifiable, attribuable, mémorisable

Cette introspection n’est pas un exercice solitaire. Une entreprise peut avoir besoin d’être poussée dans ses réflexions, pour oser aller plus loin et surtout s’engager sur de nouvelles pratiques.

Le rôle de l’agence de communication à ce titre est d’accompagner cette réflexion, et de tirer un fil rouge entre la vision stratégique de l’entreprise, son contexte, ses collaborateurs, jusqu’à l’image qui la représente.

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