95% des postulants se renseignent par le biais d’internet sur leurs employeurs potentiels avant même d’envoyer une candidature selon une étude StepStone. Si elle est négative, seuls 10 % postuleront. Engager ses collaborateurs autour de la marque employeur est donc l’étape essentielle au projet RH pour réussir à capter de nouveaux profils.
Le véritable défi des équipes RH n’est pas tant d’attirer les meilleurs talents, que de les garder. Car un trop fort taux de turnover nuit à la productivité et à l’image l’entreprise.
Pour cela, le discours porté par la marque employeur se doit d’être à la fois transparent et sincère. Entre souhait et promesse, il peut être difficile de juger de sa véracité, notamment car le binôme RH – Communication ne peut se substituer à la perception générale de l’entreprise. Selon les divisions, métiers, unités, zones géographiques, … La réalité du quotidien peut être totalement différente. C’est pourquoi ouvrir la porte au dialogue, en sondant et en faisant participer les collaborateurs doit être la base de la construction d’un message RH pour qu’il puisse être aussi clair que réaliste.
Le discours RH doit être établi, mais pas figé. Selon l’actualité de l’entreprise ou du secteur, mais aussi des attentes des candidats recherchés … La tonalité d’expression, et les éléments à valoriser pour convaincre évoluent en permanence. Pour grossir le trait, on ne se voit plus du tout parler du travail aujourd’hui comme on pouvait le faire dans les années 40 !
Au global, créer un discours RH spécifique à l’entreprise, c’est tout d’abord s’accorder sur ce qui en fait sa singularité, et la démontrer sous son meilleur jour.
Pour impliquer le collectif dans le quotidien de l’entreprise, les valeurs reflétées par la marque employeur doivent pouvoir être comprises par tous les futurs collaborateurs. La manière de retransmettre les points forts de l’entreprise doit être compréhensible, d’une part dans le fond (un usage lexical clair et exempté de langages propres à l’entreprise), mais aussi dans la forme.
Qu’il s’agisse de montrer des testimoniaux de collaborateurs, ou de réaliser une campagne de publicité, le traitement créatif doit revêtir le meilleur du discours de marque et appuyer la singularité de l’entreprise, sans pour autant faire preuve d’une créativité trop clivante, non adaptée à l’ensemble des profils recherchés.
Et si on recherche des profils, on recrute des personnes. Pour mieux comprendre les motivations des personnalités recherchées, il faut se faire une idée concrète de la personne idéale à convaincre. Établir un « persona », une représentation réaliste du profil idéal, permettra d’amorcer avec brio l’opération de « matching ».
La recherche de nouveaux talents est souvent orientée vers des profils spécifiques et prioritaires. Segmenter ses profils à conquérir permet alors de proposer des contenus qui leur soient dédiés et surtout plus convaincants ! Car au-delà de la fiche de poste qui leur sera communiquée pour postuler, les candidats seront bien plus enclins à rejoindre une marque où leur spécificité et individualité sont recherchées, voir attendues.
Valoriser les efforts pratiqués par l’entreprise pour fidéliser les employés selon leurs attentes peut être déterminant pour motiver de futurs candidats, et ce bien avant qu’ils postulent ! Qu’il s’agisse de mettre en avant la progression des collaborateurs pour motiver des jeunes actifs à rechercher dans l’entreprise un nouveau challenge, de prouver par l’exemple que même les profils plus zélés accèdent à des formations pour renouveler leurs missions ou profiter de mobilité interne, … À chaque profil, sa source de motivation !
Seuls 6 % des français s’estiment engagés au travail et il s’agit du chiffre le plus bas d’Europe (Gallup, 2017). Ce niveau dépend surtout (à 70 %) de la qualité de la collaboration avec son manager.
Les managers sont donc la clé d’un collaborateur engagé. Mais ils restent des collaborateurs eux-mêmes. Et estimer que l’ensemble de la chaîne managériale conserve toute son implication parce que la fiche de poste et son intitulé l’exigent est idéaliste.
Et cela, les entreprises l’ont bien compris, en proposant désormais de plus en plus de formations à la qualité d’encadrement (leadership) pour que les managers prennent pleinement possession de leur rôle. Des formations qui, accompagnées par une communication dédiée à la fonction managériale, permettent d’embarquer l’ensemble des managers dans une progression vertueuse de l’engagement de tous.
Aujourd’hui, le collaborateur, équipé de ses propres outils sociaux professionnels, devient le nouveau porte-parole de l’entreprise en relayant ses publications ou en créant lui-même du contenu « professionnel ». Il est donc à même de transmettre les valeurs de votre marque employeur et ainsi agir sur :
Cette capacité, encore très peu valorisée hors des métiers de conseil, est pourtant génératrice de 2 à 3 fois plus de visibilité en ligne que les posts d’une entreprise. Reste encore à en définir la ligne de conduite avec vos employés, statuée au sein d’un guide et soutenue par la communication interne, pour que cette recette de succès soit dûment appliquée !
