Laure-Line, Directrice de création
chez Bathyscaphe, nous éclaire sur ce qu’est la création,
la créativité et l’innovation…
Laure-Line, Directrice de création
chez Bathyscaphe, nous éclaire sur ce qu’est la création,
la créativité et l’innovation…
Si l’interlocuteur privilégié de nos clients reste le chef de projet, les créatifs nourrissent les dossiers de leurs idées et de leur créativité. Individus discrets, la vision qu’ils portent à leur métier permet de mieux cerner (ou non) le processus de création.
Elevés à l’histoire de l’Art dès le biberon, puis nourris à la création sous toutes ses formes, ils restent dans leur époque.
Qu’est-ce que la création, qu’est-ce que la créativité dans notre métier ?
Tout est question de terminologie… La création c’est donner vie à une demande et de lui conférer une existence à travers le temps. La créativité, quant à elle, se mesure généralement à l’audace des associations proposées pour insuffler cette vie, en modifier du même coup la perception d’un public.
L’originalité, elle, n’est pas nécessairement associée à la « nouveauté », elle est avant tout la marque d’un travail singulier. Cette singularité se caractérise par l’imagination et la construction d’un concept neuf visant à répondre à un besoin d’expression. Et pour y répondre, il faut avoir, insistons sur ce point, une « idée ».
Idéation et créativité, le champ de tous les possibles ?
La (bonne) idée est une denrée « rare ». Une idée est destinée, tout comme son auteur, à un domaine et un champ d’action. Les idées doivent être traitées comme des « potentiels », qui sont engagés dans un mode d’expression défini. L’idée sera toujours indissociable du mode d’expression, si bien qu’elle ne peut être traitée en tant que « généralité » mais plutôt en termes « d’originalité ». C’est ainsi que notre métier consiste à transcrire des « idées » en concepts. Puis, les concepts n’arrivant pas « prêts à l’emploi » ! Il faut les imaginer, les produire. Et toute la complexité du métier de créatif réside dans l’efficacité et la pertinence de la « solution concept » face à la demande/problématique initiale. En d’autres termes, la créativité n’est rien d’autre que la capacité à réaliser une production nouvelle (dans le sens originale et imprévue) et adaptée au contexte et à la demande dans lesquels elle se manifeste.
“ La prise de risque en création est essentielle ! ”
Comment nourrir sa créativité ou qu’est-ce-que la culture de la créativité ?
Être créatif tient sans doute plus de l’état d’esprit que d’un talent inné. Et ça se travaille ! Par la curiosité, en se nourrissant au quotidien de l’expérience collective. Que ce soit la bande dessinée, le cinéma, le théâtre, les voyages… tout n’est que rencontre et ingestion de l’inconnu. Cet inconnu bouscule notre sensibilité et nous donne à réfléchir sur ce que nous sommes, ce qui nous entoure. Donc quelque part, nourrir sa créativité est un travail d’introspection liée à notre propre expérience collective. Ce travail n’est pas sans risque… mais une peur trop systématique de « l’erreur » éloignerait le créatif de l’innovant. La prise de risque en création est essentielle ! C’est bien la sortie de la zone de confort qui permet d’apporter une réponse « originale » à chaque demande.
Comment créer en agence de communication ?
Dans le monde de la communication, l’originalité est fragile, et toujours en butte aux exigences d’efficacité des processus internes. Ce qui ne signifie pas que la productivité bride la créativité. Une agence intègre des créatifs aux profils complémentaires, pour que chacune des idées s’enrichisse de ces différences.
Pour cette raison, nous parlons davantage aujourd’hui de co-création (communauté créative), car au-delà de l’idée, il y a la conception tangible du projet. Quelque soit le vecteur de communication envisagé, la conception et l’aboutissement d’un projet résultent d’un brassage pluridisciplinaire.
Qu’est-ce qu’un bon créatif en agence de communication ?
Aujourd’hui, les métiers de la création doivent sans cesse s’adapter aux nouveaux modes de consommation de l’information. Cela impose en priorité de s’intéresser à l’audience et au contexte, de comprendre véritablement les objectifs exprimés, pour avoir une réponse pertinente et adaptée à la demande client. Ce processus induit par conséquence qu’il faut être polyvalent, réactif et agile avec les différentes techniques de création tout en restant maître de la cohérence de l’identité-client. Cependant, la polyvalence ne signifie pas qu’un créatif doit savoir tout faire pour être bon. Bien au contraire, une bonne création naît de l’expertise d’un ou plusieurs créatifs. L’acquisition de cette expertise nécessite de la pratique, un travail assidu animé par nos passions.
