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Appels d’offres publics,
une aubaine pour les agences ?

Un marché public est un contrat administratif conclu à titre onéreux entre un organisme public et un fournisseur ou un prestataire pour répondre aux besoins d’un organisme public en matière de travaux, de fournitures ou de services.

Nous allons nous intéresser aux marchés qui concernent les agences de communication : les marchés relatifs aux services. Toute institution publique ayant un besoin identifié supérieur à 40 000 € HT a l’obligation d’une mise en concurrence publique en publiant un Appel d’offres public sur leur site ou via des plateformes électroniques dédiées.

Si l’exercice peut sembler périlleux, les marchés publics n’en sont pas moins une opportunité pour les agences car ils garantissent une collaboration au long cours !

Comment évaluer le ratio temps passé / potentiel bénéfice ?
Le cadre légal imposé par ces procédures est-il la garantie d’une chance pour tous ?

Bien investir, pour mieux réussir !

Répondre à un appel d’offres public constitue un réel investissement pour une agence. Au-delà de la partie administrative de la réponse, il s’agit de bâtir un mémoire technique adapté à chaque demande. Cela implique un temps de réflexion et d’analyse, puis un temps de rédaction. Il arrive également que certaines mises en concurrence imposent un « exercice de style », en d’autres termes une production peut être demandée dans le cadre du mémoire technique. Il est donc préférable de bien sélectionner son cheval de bataille avant de se lancer !

Pour que les appels d’offres publics soient un levier de développement,
il est primordial d’investir :

De l’argent

En s’abonnant à des plateformes permettant une présélection mécanique des appels d’offres quotidiennement. Quand on sait qu’il y a en moyenne 20 000 appels d’offres en cours chaque jour, ces filtres sont précieux !

Du temps

Si ces sélections sont utiles, il n’est reste pas moins qu’une première analyse doit être mise en place systématiquement : télécharger les dossiers qui semblent intéressants de prime abord et effectuer une lecture minutieuse des documents principaux. Cette première lecture permet de définir si répondre à cet appel d’offres peut être intéressant.

La dernière étape est celle de l’analyse, il faut alors estimer ces chances de gagner le marché :
En s’assurant que la demande fondamentale soit en totale cohérence avec les compétences de sa structure,
En estimant objectivement sa capacité à rassurer l’acheteur public qui ne connaît pas forcément tous les répondants (références similaires mais aussi capacités financières)
En évaluant le type de marché (montant estimé du marché, type d’attribution – mono-attributaire / multi-attributaires)
En déterminant le temps imparti au montage de la réponse (disponibilité des équipes conseil, projet, création…)

Enfin, en appréciant « justement » le système de notation. Il s’agit de bien identifier la part donnée à la valeur technique par rapport au prix.

Ce sont l’ensemble de ces données qui permettent d’estimer si une agence est en mesure et en capacité de répondre à la consultation. Il faut donc se montrer objectif sur ses capacités à produire dans le temps imparti une réponse pertinente, à montrer des références légitimes et convaincantes. Il faut également proposer un budget cohérent avec les montants annoncés, sans perdre de vue, que toute structure doit gagner sa vie ! Vendre à perte n’est donc pas une option viable.

Il faut donc se montrer objectif sur ses capacités à produire dans le temps imparti une réponse pertinente, à montrer des références légitimes et convaincantes.

Personnaliser, pour mieux accrocher !

Une fois la décision prise, il faut alors rentrer pleinement dans les pièces du marché, comprendre l’acheteur, ses enjeux et sa demande. Comme pour les consultations privées, chaque acheteur et chaque demande sont unique, par conséquent, la réponse doit l’être également. S’attacher à répondre au cahier des charges de manière pertinente et méthodique, telle est la clé d’un potentiel succès !

Pertinente

En plongeant réellement dans l’univers de l’acheteur, son univers macroéconomique et ses enjeux intrinsèques. Cette analyse poussée permettra de comprendre l’acheteur au-delà du brief et de mieux cerner les besoins exprimés dans le CCTP.

Méthodique

En s’attachant à répondre stricto sensu aux exigences du règlement de consultation. Ordre des éléments, pagination et nombre de références imposés… Il faut être vigilant et répondre avec précision aux attendus, au risque de voir son offre rejetée car jugée irrégulière !

La seule vraie différence avec les consultations privées repose sur le fait qu’aucun échange ne peut avoir lieu avec l’acheteur. Il n’y a pas de brief oral, pas d’échange téléphonique (frustrant même si c’est la règle) ! Il est néanmoins possible de poser des questions et d’obtenir des réponses, mais celles-ci sont rendues publiques et accessibles à tous les répondants – attention donc à ne pas poser des questions qui orienteraient sur une stratégie de réponse !

Enfin, bâtir une offre financière adaptée grâce aux BPU (Bordereau des Prix Unitaires) et DQE (Détail Quantitatif Estimatif) est essentiel. Il faut garder en tête le budget estimé ou le montant maximum fixé en tête afin d’être sûr de répondre au budget estimé par l’acheteur.

Une fois l’offre finalisée et une dernière relecture réalisée, reste à déposer le dossier (électroniquement), en s’assurant de n’avoir oublié aucune pièce !

Et la mission d’ambassadeur ne se limite pas strictement au fait d’expliciter de nouvelles offres « marketing » de l’entreprise. Elle se nourrit également d’une bonne connaissance du secteur et des procédures de l’entreprise pour toujours pouvoir proposer des solutions ajustées. Communiquer les bonnes pratiques de l’équipe porteuse de projet doit devenir un réflexe pour générer la confiance entre l’entreprise et la clientèle.

Patienter, analyser et ajuster

Les institutions disposent de 120 jours pour traiter les réponses (c’est en tout cas le délai de validité de l’offre par défaut) – ce sont donc des délais importants. Contrairement aux consultations privées, pas de présentation en bonne et due forme, l’analyse se fait purement et uniquement sur dossier.

C’est sans doute en ce sens que les appels d’offres publics donnent une chance égale à tous : pas de place au feeling.
Ici, il est question de faits, d’écrits, de preuves matérielles concrètes. Pas de négociation, ni de conversation, des notes sont attribuées de manière mathématique selon si, oui ou non, les offres répondent aux attentes et exigences de l’acheteur.

Bien-sûr, une part de subjectivité existe : notation des créations quand elles sont demandées, valorisation des références, compétences des équipes… Les institutions peuvent jouer sur des éléments intangibles pour justifier des notes qu’elles appliqueront. Mais il y a par ailleurs une guerre très objective : celle du prix ! Aujourd’hui, par défaut, l’offre la moins distante obtient la note maximale. Les offres des autres répondants étant alors notées par rapport à cette « meilleure offre ». Certaines agences cassent les prix pour remporter le marché, certains freelance se lancent dans la bataille des appels d’offres avec des charges moindres… Réussir à se placer devient alors compliqué, il convient donc d’appliquer le prix le plus juste possible pour ne rien avoir à regretter.

Qu’il soit remporté ou perdu, c’est un courrier annonce le résultat de la compétition !
Si c’est gagné, aucun détail, une simple notification de marché, avant la rencontre avec vos futurs clients. La promesse d’un partenariat sur un temps donné, l’assurance d’un chiffre d’affaires assuré.

Si c’est perdu, le document indique l’attributaire du marché ainsi que le détail de vos notes en comparaison avec le prestataire retenu. Ces courriers de refus sont souvent peu détaillés et frustrants, car des retours (même négatifs), aident à analyser et comprendre ce qui a pêché afin de pouvoir faire mieux sur les prochains !

Ici, il est question de faits, d’écrits, de preuves matérielles concrètes.

Appels d’offres publics, une aubaine sous conditions ?

Il n’existe pas de compétition parfaite, qu’elle soit publique ou privée. Toujours est-il que les appels d’offres publics sont accessibles à tous, et laissent une chance à ceux qui veulent tenter de développer leur portefeuille clients. Encore faut-il pouvoir la saisir ! Et pour cela, il faut d’abord affiner les sélections et personnaliser encore et toujours les recommandations.

Il faut ensuite s’investir sur le long terme en jouant le jeu de façon assidue et faire de cette mécanique, une mécanique efficace, pertinente et fluide. Car en fait, comme pour les notations des réponses, ici aussi c’est assez mathématique : c’est en multipliant les réponses qu’il est possible de multiplier les chances de remporter des marchés !